头部IP仍在探索知识付费的新故事|界面新闻 · 科技

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

刚刚过去的这个周末，“大V”冯唐在上海进行了一次线下演讲 ，其商业课程的线下会也同步举行 。前来参会的学员很多
，他们中的一些人原本就是冯唐的书粉，另一些人则是在抖音和视频号刷到冯唐的视频 ，继而成为了知识付费的拥趸
。

作为一个在抖音发展起来的头部IP，冯唐的身份非常综合——作家 、做过战略咨询
、有不同公司的管理经验。这些经验让他在抖音积累了不少粉丝
，输出的视频也开始走红，吸引了大量对商业管理感兴趣的人 。

直到疫情之后 ，以冯唐为核心IP的“成事不二堂 ”正式成立
，至今已有两年。据界面新闻了解，两年时间内 ，“成事不二堂
”年营收规模过亿
，付费用用达到60万
。今年，“成事不二堂”要在课程、电商方面进行更多尝试。

事实上 ，冯唐此前已经在互联网平台创造了不错的课程销售成绩
，无论在抖音还是视频号，都属于头部IP 。在这样一个时间节点 ，发力“独立 ”的互联网学堂值得玩味
。 

从火爆到降温 、再到逐渐复苏
，知识付费的发展和内容平台的崛起息息相关。艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人 。紧接着 ，以罗振宇的“得到”为代表的一批知识付费公司开始冲刺资本市场，但结果不尽如人意
。 

2019年之后
，抖音这样的短视频平台给知识付费平台造成了冲击，但同时又助推了知识类IP的生长。“成事不二堂
”合伙人、总经理陈强在采访中向界面新闻透露 ，早期冯唐把抖音“当成朋友圈发”
，粉丝量大概只有20到30万 。但红利期的抖音直接促成了IP的增长，目前 ，“成事不二堂 ”的付费用户中
，近70%的用户来自于抖音，剩下的来自于其他平台
。 

对于这类踩上了风口的头部IP来说 ，知识付费的确还存在不少机会。陈强称
，2024年他们的付费用户增速是前年的一倍以上 。这样的结果似乎和知识付费的遇冷并不契合
。原因可能部分来自于平台的变化，陈强分析称 ，兴趣电商和货架电商产生的竞争
，实际上给这类头部IP提供了更多流量空间——无论是抖音还是视频号，两个平台都起源于UGC（用户生产内容） ，但发展到一定阶段，都需要头部IP的加持。

如今
，知识付费又处于一个微妙的境地：在社交媒体持续实现用户增长的红利期已经过去，仅靠用户对课程付费 ，也会给长期的业务带来风险 。老玩家都开始有所行动。例如在2023年
，“樊登读书
”改名为“帆书”，当时公司已经探索了一段时间新业务 ，改名之后
，将服务拓展延伸到出版
、图书销售、课程 、训练营等等
。

因而和多数知识付费公司一样，“成事不二堂 ”也想探索新模式。

除了已经成熟的课程内容 ，2024年下半年
，“成事不二堂
”推出“好物”业务，开拓电商模式 。这一决定的逻辑跟冯唐IP的受众画像有关
。据陈强透露 ，其用户主要集中在超一线城市和一线城市
，男女占比各为50%左右。可以理解为，这部分人群有不错的消费能力 ，也愿意为种草带货买单 。目前“成事好物 ”业务包含的产品数量不到10个，包括保温杯
、茶叶等等
，已经开启店铺直播
。但该业务有不小的目标——在2026年做到公司整体销售额的三分之一。 

多平台发展也是“冯唐
”们选择的新方向 。总体而言，陈强认为知识付费仍然处于上升期 ，核心原因是抖音和视频号成为流量的放大器
。

事实上
，短视频平台如今也有流量增长放缓的困境，IP账号的获客成本逐渐变高。在各个平台布局不仅有助于分散风险 ，也是对未来的押注 。 一位知识付费公司内容负责人向界面新闻表示
，去年下半年开始，账号在视频号的营收增长明显变快 ，公司也开始加大资源投入
。他认为
，这些变化取决于内容平台的商业决策，而知识付费公司一旦跟不上节奏 ，就很容易被市场淘汰。

但相比以往
，知识付费行业面对的环境更加复杂 。 

一个典型的例子是，AI兴起后 ，很多付费课乱象引起强烈反响，网红“李一舟”也被负面舆论缠身
，甚至被平台封禁。2024年，抖音发布治理公告 ，内容指向虚假人设IP
。这也让知识付费行业受到不小影响。 

除了内部的问题
，用户的付费意愿更加直接地决定了行业的发展 。陈强也承认，知识付费在目前的市场环境下属于弱需求 ，阻碍新用户加入的一个关键因素是认知水平门槛的存在
。因而他们也选择用AI数字人、直播 、矩阵号经营等各种方式
，做大营销和拉新。而在平台和IP相互作用的背景下，重新寻找新模式的知识付费仍有不少挑战要面对 。